Cập nhật:  08/07/2012 06:29:18 (GMT+7)  In bài này

Bẫy ngôn ngữ    

Nàng Juliet của Shakespeare đã nói rằng "Cho dù ta có gọi hoa hồng bằng cái tên đi nữa nó vẫn tỏa hương thơm ngọt ngào" nhưng các nhà quản lý thương hiệu chi tiêu hàng tỷ đô la hàng năm để duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ không đồng ý câu này. Vấn đề nằm ở ngôn ngữ.

 

Ảnh: Minh Họa

Một vài năm trước đây Pepsi đã cố gắng dịch khẩu hiệu của nó là “Come alive: You’re in the Pepsi Generation” sang tiếng Trung Quốc. Kết quả khi chuyển nghĩa sang là một câu đại loại là “Pepsi brings your ancestors back from the dead – Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”. Thật không may những kiểu kết nối ngôn ngữ như thế này là không bình thường. Hệ thống máy tính mới của Microsoft là Vista đưa ra một thuật ngữ làm ô danh một người phụ nữ già, lôi thôi lêch thếch ở Latvia. Còn nhạc chuông Hellomoto của Motorola giống như “Hello, Fatty – xin chào anh béo” ở Ấn độ.

Vì thế không có gì ngạc nhiên khi đa phần các công ty này sử dụng lối chơi chữ, sự điệp âm, các kiểu chơi chữ và những từ ngữ có nghĩa mở rộng, đây gần như là điều bắt buộc trong các khẩu hiệu quảng cáo. Trong khi tính khôi hài bằng lời nói có thể bổ sung cho tính mới mẻ của một quảng cáo thì nghĩa mở rộng (hay còn gọi là nghĩa bóng) lại gần như không có khả năng dịch sang ngôn ngữ khác.

Ngôn ngữ luôn có cái bẫy của nó!

Biên tập viên của một tạp chí chuyên về nhượng quyền thương mại đã yêu cầu tôi xem xét ngôn ngữ được sử dụng trong nhượng quyền thương mại như thế nào để tạo ra ấn tượng cho người nhận quyền tiềm năng. Đây là một chủ đề thú vị. Người nhận quyền tiềm năng, giống như người tiêu dùng tiềm năng khác, thường không được đề kháng trước việc sử dụng ngôn ngữ quyến rũ trong giao tiếp.

Tất nhiên, pháp luật của các nước có nền thương mại phát triển luôn có những điều ràng buộc cách sử dụng ngôn ngữ để tạo ra ấn tượng, hiệu quả trong quảng cáo và thương lượng. Tuy với điểm mạnh của các điều khoản cấm sử dụng do pháp luật quy định, trình bày sai lạc hoàn toàn là tương đối hiếm nhưng phổ biến hơn là “lời rao hàng láo”, “ báo cáo hoành tráng”, phóng đại và từ ngữ có ẩn ý làm giảm độ chính xác của báo cáo hoặc mất ý nghĩa thực sự của chúng. Trong khi báo cáo kinh doanh của một cửa hàng mẫu rất quan trọng với bên nhận nhượng quyền tiềm năng. Cả hai loại thông tin này có thể có hoặc không tạo hành vi gây hiểu lầm và  bên nhượng quyền cần sử dụng một cách cẩn trọng có trách nhiệm. Bên nhận quyền tiềm năng cần phải nhìn phía sau sự hào nhoáng. “Ngôn ngữ của các tài liệu cần công khai rất bình dị và thường trái ngược với lời giới thiệu tiếp thị gây sốc và bay bổng, và là người bạn tốt nhất của của người được nhượng quyền thương hiệu khi nói đến việc đánh giá cơ hội kinh doanh.

Có lẽ các ví dụ thú vị nhất của các từ tạo ra ấn tượng được tìm thấy trong ngôn ngữ thiếu chính xác, uyển ngữ và sáo ngữ có thể che dấu sự thực. Đối với tôi, thú vị nhất là việc sử dụng ngôn ngữ để mô tả tác động của sự xuất hiện một cửa hàng mới trong một hệ thống nhượng quyền thương mại mở rộng đối với một cửa hàng đang hoạt động.

Khi bên nhận quyền bên nhượng quyền đã phát triển kinh doanh theo cách riêng của họ, tư duy ngôn ngữ cũng rất khác nhau. Đối với bên nhận quyền thì đây là rủi ro bị “chia sẽ lợi nhuận”. Đối với bên nhượng quyền thương hiệu nó là nguy cơ “xung đột trong hệ  thống” trong tư duy quản lý chuỗi kinh doanh của mình. Tất nhiên tư duy khách nhan sẽ dẫn đến các phản ứng hoàn toàn khác nhau.

Một ví dụ thú vị  khác là việc sử dụng thuật ngữ ‘hôn nhân thương mại’ để mô tả mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Nó cho thấy một mối quan hệ gần gũi hơn và thân mật hơn so với các mối quan hệ thương mại khác. Nếu nhiều người cho điều này là đúng, thì số liệu thống kê sự đổ vỡ trong hôn nhân cho phép ta dùng phép loại suy rằng hôn nhân không thể là ngôn ngữ thích hợp nhất để mô tả mối quan hệ nhượng quyền thương mại. Có lẽ trong hôn nhân nếu đối tác của các cuộc hôn nhân sắp tới có văn bản tiết lộ cho nhau về tỷ lệ thành công khi sẽ sống với nhau thì vấn hôn nhân sẽ  có tỷ lệ thành công gần như gần như tỷ lệ của nhượng quyền thương mại. Vì trong mối quan hệ nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền phải có văn bản tiết lộ tỷ lệ thành công của hệ thống cho bên nhận nhượng quyền tiềm năng trước khi hai bên chính thức ký hợp đồng.

Có những trường hợp việc sử dụng ngôn ngữ trong nhượng quyền thương mại theo một cách  khác là sử dụng từ “Franchise owner (chủ sở hữu nhượng quyền thương mại)” thay cho “ Franchisee (bên nhận quyền)”. Một số hệ thống rất thích sử dụng thuật ngữ này. Nó truyền đạt cho bên nhận quyền tiềm năng rằng mối quan hệ này không chỉ đơn giản là hợp đồng, đầu tư sở hữu của người được nhượng quyền thương hiệu mà là một sự công nhận và tôn trọng.

Tuy nhiên, các thuật ngữ không thay đổi sự thật bản của quy phạm pháp luật. Chủ sở hữu nhận nhượng quyền thương mại (Franchise owner) thể độc lập về mặt pháp lý tài chính và sẽ sở hữu các doanh nghiệp hoạt động theo phương thức được nhượng quyền, nhưng không bao giờ trở thành chủ sở hữu của cả hệ thống nhượng quyền thương mại. Quyền của chủ sở hữu nhận nhượng quyền thương mại (Franchise owner) liên quan đến hoạt động  nhượng quyền thương mại chỉ đơn giản là sử dụng hệ thống trong một khoảng thời gian với các điều khoản quy định trong hợp đồng.

Sở thích cá nhân của tôi vẫn các thuật ngữ được Chooks, một hệ thống nhượng quyền thương mại dịch vụ cung cấp gà rán ở  khu vực Tây Úc  ứng dụng . Để tránh các thủ tục nguyên tắc rườm rà, người sáng lập Steven Hasnen đã thay đổi tên chức vụ “ Tổng Giám Đốc” của mình thành “ Bếp trưởng Chooks”.

Dĩ nhiên cách thức sử dụng ngôn ngữ một cách có nghệ thuật sẽ tạo ra hình ảnh thi vị cho thương hiệu, tuy nhiên trong nhượng quyền thương mại điều cần nhất là ngôn ngữ minh bạch, bảo đảm cho sự thông hiểu rõ ràng là nền tảng của niềm tin lâu dài.

 

 

Giáo sư Andrew Terry (Trưởng khoa kinh tế thương mại Đại học Sydney – Australia)

 

www.nhuongquyenvietnam.com

0 người thích


Ông chủ Alibaba: "Nhỏ mới đẹp"