Cập nhật:  25/12/2011 :0:0 (GMT+7)  In bài này

Trung Nguyên Trở thành điển hình nghiên cứu của tạp chí Financial Times    

Morgen Witzel là Giáo sư của trường Đại học Kinh doanh Exeter - một trong những trường đại học hàng đầu của Anh Quốc đã chọn Công ty Cà phê Trung Nguyên làm một điển hình nghiên cứu và được đăng trên tạp chí Financial Times.

Câu chuyện

Những cây cà phê được trồng ở Việt Nam từ thế kỷ XIX và một nền công nghiệp cà phê đã nhanh chóng được hình thành. Vào thập niên 90 của thế kỷ XX, Việt Nam trở thành một trong ba nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, chất lượng thấp và giá rẻ lại trở thành đặc điểm của cà phê Việt Nam. Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng, người Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành điệu, chất lượng cao với giá cả hợp lý. Thế là vào giữa những năm 1990, ông phát động phong trào này, nhãn hiệu Trung Nguyên ra đời với một nhà máy và chuỗi quán cà phê.

Thử thách

Vào những năm 90 ấy, tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam thu nhập bình quân đầu người mới chỉ 250 USD (số liệu thống kê vào năm 2010 là 1.200 USD), nhưng Trung Nguyên đã chọn chiến lược phát triển thương hiệu cao cấp với mong muốn chiếm lĩnh thị trường trong nước và hướng ra xuất khẩu. Để làm được điều này, Trung Nguyên cần phải chinh phục người tiêu dùng trong nước sử dụng sản phẩm cao cấp với những giá trị khác biệt cũng như thuyết phục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có thể sản xuất những loại cà phê cao cấp, sành điệu.

Cuộc chiến tại “sân nhà”

Làm thế nào để chinh phục thị trường với một hệ thống phân phân phối  nội địa kém hiệu quả lúc bấy giờ? Ông chủ hãng cà phê lúc ấy đã tìm ra câu trả lời: thiết lập một hệ thống quán cà phê có kiểu mẫu một phần tương tự như Starbucks, nơi có thể giới thiệu và bán cà phê cho người tiêu dùng. Kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng đã được chuẩn bị chu đáo. Cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu đa quốc gia như Nescafe và định vị nhãn hiệu như một phần văn hóa truyền thống của Việt Nam. Một trong những nhãn hiệu nổi tiếng của Trung Nguyên là “cà phê chồn” được sản xuất từ những hạt cà phê chín mọng do những con chồn chọn lọc đã chuyển tải hương vị thanh lịch đến thị trường thế giới.

Những bài học then chốt

Đột phá, dũng cảm theo đuổi con đường mới trước khi nó trở thành lối mòn. Xây dựng một thương hiệu cao cấp trong một thị trường đang phát triển dường như là một sự trái ngược. Nhưng nó đã được thực hiện bởi Trung Nguyên.

Tìm sự khác biệt, tạo phép ẩn dụ về mình. Các giá trị và văn hóa quốc gia được tạo ra trong sản phẩm, trong hơi thở của thương hiệu đã thật sự quyến rũ tầng lớp trung lưu, nó đã thay đổi thị trường cà phê Việt Nam.

Luôn đứng trên vai những người khổng lồ.

Cam kết dẫn dắt thị trường.

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng hiểu rằng con đường chinh phục thị trường nước ngoài còn ở phía trước. Và có lẽ chúng ta sẽ còn tiếp tục được thấy nhiều chiến thuật thú vị nữa.

(Hùng Dũng - Tổng hợp từ Tạp chí Financial Times)

0 người thích


Ông chủ Alibaba: "Nhỏ mới đẹp"