Nhờ chất lượng sản phẩm và mức giá bán cạnh tranh, sản phẩm Kềm Nghĩa được đón nhận ở thị trường Mỹ, tạo sức đột phá giúp công ty phát triển.

Ông Nguyễn Minh Tuấn.

Quãng 15 năm trước, ông Nguyễn Minh Tuấn chủ cơ sở sản xuất cơ khí tư nhân Kềm Nghĩa rất bất ngờ khi nghe tiểu thương chợ Bến Thành kể rằng người Việt ở Mỹ về nước ghé sạp hàng là hỏi mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Mỗi lần họ lấy cả trăm cây, khiến tiểu thương cháy hàng, còn cơ sở sản xuất không kịp cung cấp. Một thời gian sau, ông càng ngạc nhiên hơn khi tiếp nhiều vị khách đặc biệt ghé thăm công ty. Họ là Việt kiều Mỹ, mua số lượng lớn, giải thích vừa dùng, vừa để làm ăn. Rất nhiều người muốn kết thân nên mời ông chủ cơ sở đi ăn trưa, sau hồi nói chuyện vòng vo đặt thẳng vấn đề xin làm đại lý phân phối độc quyền.

Vài năm sau, khi sang Mỹ ông Tuấn mới tìm ra câu trả lời. “Hồi ấy, tôi mới chỉ biết thị trường nội địa. Chưa sang Mỹ nên hoàn toàn không biết những người Việt làm nail (móng) giúp Kềm Nghĩa được biết đến ở Mỹ còn mạnh hơn mình mong đợi. Sản phẩm mình làm ra có chất lượng nên ‘tiếng lành’ đồn xa,” doanh nhân 56 tuổi này nói vẻ tự hào trong buổi phỏng vấn tại biệt thự riêng ở Phú Mỹ Hưng (TP.HCM). Dù là một sản phẩm nhỏ trong thị trường ngách, nhưng sau khi quan hệ thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ được bình thường hóa, Kềm Nghĩa là một trong các thương hiệu Việt xuất hiện sớm nhất ở quốc gia này. Khẳng định cả tên tuổi và chất lượng ở thị trường chiến lược này là bàn đạp để Kềm Nghĩa mở rộng sang những thị trường quan trọng khác, dẫn tới xuất khẩu kim ngạch hàng chục triệu đô la Mỹ mỗi năm.

Công ty cổ phần Kềm Nghĩa có vốn điều lệ 130 tỷ đồng, ông Tuấn kiêm nhiệm chức vụ chủ tịch hội đồng quản trị và tổng giám đốc công ty. Với ba cơ sở sản xuất tại TP.HCM và Long An, công ty đang thu hút khoảng 1.500 lao động chính thức và 300 lao động bán thời gian. Sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa gồm hơn 100 mã sản phẩm, thuộc 15 nhóm phục vụ ngành công nghiệp làm đẹp, chăm sóc móng: kềm cắt móng, kềm cắt da, nhíp, giũa móng, bám móng, kéo cắt tóc… Công ty không có đối thủ so găng tại thị trường nội địa: cứ năm bộ dụng cụ chăm sóc móng bán ra thì có bốn mang thương hiệu Kềm Nghĩa, theo công bố của công ty. Sản lượng của công ty lên tới 10 triệu sản phẩm mỗi năm.

Doanh nhân Nguyễn Minh Tuấn đã có hơn ba thập kỷ gắn bó với ngành sản xuất dụng cụ làm đẹp, chăm sóc móng. Ông khẳng định, hơn một nửa sản phẩm cung ứng trên thị trường thế giới hiện nay có chất lượng không cao, không thể sử dụng cho mục đích “chuyên nghiệp” tại các tiệm cắt móng: “Các bộ giá rẻ sản xuất tại Trung Quốc có đủ cả kềm, nhíp, kéo… là sản phẩm đại trà, giới ‘chuyên nghiệp’ không sử dụng được.” “Trong nhóm sản phẩm có thương hiệu, cứ 10 bộ dụng cụ chăm sóc móng bán ra trên thế giới thì có một mang thương hiệu Kềm Nghĩa,” ông ước lượng và khẳng định thị trường trong nước không có đối thủ, còn bên ngoài “toàn mình đi lấn chiếm của người ta thôi.”

Trung Quốc hiện đang là thị trường lớn nhất của công ty, còn Hoa Kỳ là thị trường mở ra bước đột phá dẫn đến sự khởi sắc của doanh nghiệp tư nhân này. Hiện tại giá bán sản phẩm Kềm Nghĩa ở Mỹ có biên độ khá rộng từ 1 đến 36 đô la Mỹ. Nếu tính trung bình giá bán mỗi sản phẩm Kềm Nghĩa 6 đô la Mỹ, thấp hơn hẳn so với mức 20 đô la Mỹ của các đối thủ cạnh tranh trong khi chất lượng không hề thua kém, theo ông chủ Kềm Nghĩa. Năm 2014, doanh thu xuất khẩu chính thức sang thị trường Mỹ hơn 1 triệu đô la Mỹ nhưng công ty ước sản phẩm đi theo đường xách tay gấp 8 lần. Thị trường quan trọng này đã có lúc chiếm 40% doanh thu của công ty. Những năm gần đây doanh số xuất khẩu tăng đều đặn, nhưng tỷ trọng giảm dần chủ yếu từ sự bùng nổ khởi sắc của các thị trường Trung Quốc, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan…

“Khi bạn tôi nói ở Mỹ Kềm Nghĩa còn nổi tiếng hơn cả trong nước tôi không tin. Năm 2003 sang đó, mới thấy thị trường này quá lớn. Chưa sang chưa hình dung được,” 12 năm đã trôi qua nhưng ông Tuấn vẫn miêu tả đầy vẻ phần khích giống tâm trạng bỡ ngỡ một lão ông lần đầu ra tỉnh. Theo số liệu điều tra của viện Nhập cư Hoa Kỳ công bố giữa năm 2014, cộng đồng người Mỹ gốc Việt lớn thứ sáu trong cộng đồng nhập cư tại Hoa Kỳ với 1,3 triệu người. Theo kết quả khảo sát, người Mỹ gốc Việt làm việc nhiều nhất mảng cung cấp dịch vụ trong đó có làm nail. Ông Tuấn nhận xét: “Người Việt ở Mỹ muốn kiếm tiền nhanh và dễ nhất thì học làm nail. Ở đâu có thợ nail Việt Nam thì ở đó chắc chắn có sản phẩm Kềm Nghĩa.”

110 triệu đô la Mỹ là doanh số xuất khẩu chính ngạch của Kềm Nghĩa trong năm 2014, gấp năm lần doanh thu tiêu thụ nội địa.

Theo chân Việt kiều, sản phẩm Kềm Nghĩa xuất ngoại vào thị trường Mỹ qua con đường xách tay nở rộ quãng năm 1998-1999. Khi ấy, ở Việt Nam bộ sản phẩm Kềm Nghĩa tốt nhất giá khoảng 5 đô la Mỹ. Sản phẩm cùng loại tại Mỹ, đa phần đều nhập khẩu từ các nước phát triển nên có giá thấp nhất cũng gấp bốn lần sản phẩm Kềm Nghĩa. Việt kiều xách tay bán giá 10 đô lay Mỹ, gấp đôi giá vốn vẫn chạy như tôm tươi. “Một Việt kiều xách khoảng 200 cây là đủ một  nghìn đô la Mỹ tiền vé khứ hồi,” ông Tuấn cười, hé lộ bí mật của không ít Việt kiều Mỹ khi thăm quê. Nhiều tay cơ hội đánh hơi thấy ngon ăn đánh tiếng xin làm đại lý độc quyền nhưng ông đều từ chối. Vị doanh nhân bỏ học từ năm lớp 9, chưa qua đào tạo kinh doanh chính quy một ngày, nói: “Người xin làm đại lý cho mình toàn đang kinh doanh ngành nghề khác, có người bán sim điện thoại, có người bán ghế cho tiệm nail, thấy ngon tính nhảy vào. Muốn thành đại lý phân phối độc quyền đâu dễ, phải nhìn thấy hệ thống và cơ sở vật chất chứ.”

Thị trường lớn mở ra cơ hội lớn. Được mở rộng tầm mắt, về nước ông đổ tiền thuê nhà xưởng mở rộng quy mô sản xuất. Năm 2006, Kềm Nghĩa mở đại lý chính thức tại thị trường Mỹ. Sau đó bốn năm công ty con Nghia Nippers Corporation ra đời đảm nhiệm khâu phân phối chính thức. Là một trong các doanh nhân sớm ý thức được việc tạo dựng và duy trì thương hiệu, Kềm Nghĩa đăng ký bản quyền và bảo hộ thương hiệu tại hầu hết các thị trường trọng điểm. Thị trường Mỹ không ngoại lệ. Sản phẩm xuất khẩu chính thức của Kềm Nghĩa hiện mang thương hiệu “Nghia Export” phân biệt với dòng sản phẩm xách tay từ Việt Nam sang. “Kinh doanh đã xây dựng thì phải biết giữ gìn giá trị thương hiệu. Tôi rút ra bài học từ sự mất thương hiệu nhiều doanh nghiệp đi trước,” ông nói. Hiện tại, doanh số xuất khẩu chính thức của Kềm Nghĩa vào Mỹ tăng đều đặn từ 15 -25% mỗi năm.

Vóc người tầm thước, ông chủ Kềm Nghĩa đi đứng nhanh nhẹn, trong cách nói chuyện vẫn toát lên vẻ thật thà, bình dị của một người trưởng thành từ lao động. Sinh năm 1959 (giấy khai sinh ghi năm 1962), ông là con trai duy nhất trong một gia đình có chín chị em. Tự cho mình là người có năng khiếu mỹ thuật và hoa tay bẩm sinh, ông kể hồi nhỏ có thể tạc tượng, biết vẽ chân dung dù không được chỉ dạy. Bỏ học từ năm lớp 9, ông sớm ấp ủ mộng kinh doanh khi thấy “học thành kỹ sư, bác sĩ đi làm thu nhập cũng chỉ bằng đạp xích lô.” Hình tượng các doanh nhân Hoa kiều thành đạt đã in đậm trong đầu từ năm 15 -16 tuổi nên sau khi hoàn thành nghĩa vụ quân sự ông học nghề mài kềm. Theo thầy chỉ một năm, ông tách ra làm riêng. “Mình ôm mộng lớn nên phải ra đứng đường,” ông giải thích về việc năm 1982 đặt tủ đồ nghề ngồi đội mưa đội nắng gần rạp Lê Lợi cũ (quận 1, TP.HCM) mài kềm cho khách qua đường. Ban đầu khách tới thưa thớt, nhưng sau nhờ dịch vụ tốt, ông chủ ứng xử linh hoạt, lượng khách đông dần, trong đó có cả khách hàng ruột của người thầy.

Sau này, khi bước vào sản xuất ông Tuấn mau chóng chinh phục khách hàng tại tất cả thị trường mà công ty có mặt. Bí quyết? Doanh nhân này lý giải ngoài óc sáng tạo, sự khéo tay mang tính bẩm sinh, xuất phát điểm từ một người thợ giúp ông nhìn nhận vấn đề theo góc độ kỹ thuật. Ông kinh doanh thương mại trước khi đến với sản xuất giúp ông thấu hiểu đâu là mong muốn thật sự của khách hàng. Ông kể hơn chín năm kinh doanh tại vỉa hè, “hằng ngày sờ vào hàng trăm cây kềm, chỉ chọn được một vài cây thực sự tốt” nên hình thành nhân quan đặc biệt với nghề “thoáng nhìn đã biết sản phẩm nào tốt.” Năm 1992, từ vốn tích lũy ông bước sang sản xuất khi mở cơ sở “Nghĩa Sài Gòn.” Nghĩa là tên cúng cơm của ông trong gia đình.

Ông chủ Kềm Nghĩa gọi bản thân là “người thích ngược dòng” vì nhiều quyết định kinh doanh “khác người.” Đầu những năm 1990 thị trường nội địa khá phân mảnh với cả chục cơ sở sản xuất kềm. Đại dịch AIDS bùng phát thổi bùng lo ngại về lây nhiễm căn bệnh thế ký. Sản phẩm kềm cắt móng có nhu cầu tăng vọt. Té nước theo mưa nhiều cơ sở tận dụng cơ hội tăng giá bán. Mới gia nhập thương trường, khó khăn chồng chất tứ bề, có lúc cơ sở phải chấp nhận gia công để có việc làm nhưng ông tính đường dài, không tranh thủ cơ hội kiếm lới ngắn hạn. Để thu hút khách hàng, Nghĩa Sài Gòn không tăng giá bán.

Các đối thủ cạnh tranh sử dụng bao bì kín để người mua không thử được sản phẩm. Bao bì Kềm Nghĩa thiết kế mở, cho khách mua dùng thử vô tư, vì ông Tuấn tự tin vào chất lượng. Dần dà thị trường nhận ra sự khác biệt. Kềm Nghĩa trở thành thương hiệu được tin dùng. Tiếng lành đồn xa. Việt kiều Mỹ tìm đến. Sản phẩm công ty lần lượt tỏa đi năm châu lục. “Mình phải chân thật với người tiêu dùng, cố gắng làm hết mình thì sẽ được tín nhiệm đón nhận lại,” ông nêu triết lý kinh doanh.

"Khi bạn tôi nói ở Mỹ Kềm Nghĩa còn nổi tiếng hơn cả trong nước tôi không tin. Năm 2003 sang đó, mới thấy thị trường này lớn quá. Chưa sang chưa hình dung được."

Năm 2000, ông Tuấn đổi thương hiệu Nghĩa Sài Gòn thành Kềm Nghĩa rồi lần lượt áp dụng hệ thống quản lý ISO vào sản xuất, nhập thiết bị sản xuất tự động và bán tự động, đưa năng xuất tăng vài chục lần. Nhưng một số quyết định “không giống ai” của ông suýt gây tai họa. Vào năm 2007 công ty lần lượt có hai đợt tăng giá bán, đợt đầu 15% và sau vài tháng là thêm 60%. Quyết định nhằm cải thiện biên lợi nhuận, rút ngắn khoảng cách chênh lệch giá sản phẩm của công ty với các thương hiệu nước ngoài và mức chênh giá bán trong nước với giá xách tay sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên thị trường phản ứng rất tiêu cực khiến năm đó doanh số của Kềm Nghĩa rơi thẳng đứng giảm gần một nửa. Tái ông mất ngựa, khủng hoảng kinh tế bùng nổ năm 2008 khiến các giá nguyên liệu cơ bản tăng vọt, giá các sản phẩm đều leo thang. Rút kinh nghiệm sai lầm trước đây, lần này Kềm Nghĩa không tăng giá. Theo thời gian, công ty phục hồi, quay lại quỹ đạo cũ. Đầu năm 2008, Kềm Nghĩa chuyển đổi thành công ty cổ phần.

Chủ tịch Kềm Nghĩa có bốn người con, hai người đang tham gia kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm làm đẹp và chăm sóc móng, và hai đang du học Mỹ. Doanh nhân khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng từng gây xôn xao dư luận vào năm 2011 khi “chịu chơi” bỏ tiền tỷ sắm du thuyền riêng. “Tính tôi thích đàn ca, sông nước,” doanh nhân này lý giải và cho biết một sở thích khác là đánh golf. Ông đang sở hữu 11 du thuyền, với giá dao động từ 30 ngàn đô la Mỹ đến 300 ngàn đô la Mỹ/chiếc. Vừa “chơi” vừa kinh doanh, ông có một bến đỗ riêng tại khu quận 7 (TP.HCM).

Sản phẩm Kềm Nghĩa hiện xuất khẩu đi 25 nước chưa kể nhóm sản phẩm OEM (original equipment manufacturer – nhà sản xuất theo đơn đặt hàng) dưới tên một số thương hiệu lớn nước ngoài. Tùy theo mỗi thị trường Kềm Nghĩa có các cách tân và cải tiến sản phẩm cho phù hợp. “Thường mình có nghiên cứu chọn ưu điểm của cái này, cái kia ráp lại thành mẫu của mình chứ không phải 100% sáng tạo,” ông thật thà. Để đáp ứng số lượng đơn hàng ngày càng tăng, Kềm Nghĩa đang chuẩn bị khởi công xây dựng nhà máy mới tại khu công nghiệp Tân Phú Trung (Củ Chi, TP.HCM) vốn đầu tư 20 triệu đô la Mỹ.

Tham vọng của ông chủ Kềm Nghĩa? “Thị phần trên thế giới tăng lên 25% là đẹp!” Vú khí cạnh tranh? “Trong kinh doanh không có nghiên cứu khảo sát nào gần gũi như trải nghiệm, đúc kết từ thực tế để đem đến thành công,” ông tổng kết.

Theo Forbes VN